"Главное, чтобы продукт нравился вам!"

Бенчмаркинг и запуск производства

В 2011 году, когда вы стартовали с Bite, в России рынок был поглощен гламуром. Ваша идея была перпендикулярна потребительским вкусам того времени. Расскажите, как вы решились делать то, что никто не делал?

Елена: На тот момент в России была очень развита культура гурманства и эстетики, это правда. А я вернулась из Америки, повернутая на ЗОЖ, и мне очень хотелось сделать продукт, по которому я скучала. При этом ЗОЖ российской аудитории тогда был непонятен. Но я решила, что дам своей идее шанс.

Я встречалась со сведущими знакомыми, чтобы посоветоваться. Я искала обратной связи, хотела понять, есть ли в моей идее рациональное зерно. Практически все сказали, что, скорее всего, нет. Но я не отчаялась, потому что верила: главное, чтобы продукт понравился мне и моей семье. У меня в этом плане все сложилось, я нашла поддержку в близких людях. Некоторые коллеги из индустрии тоже поддержали: нужно хотя бы попробовать.

Теория говорит нам, что нельзя рассчитывать на свой вкус, потому что со вкусами целевой аудитории они могут не совпасть. Нужно проводить исследования и бенчмаркинг. Как это происходило в Bite?

Елена: В бенчмаркинге я ориентировалась на американские компании, потому что я убеждена: все эти тренды идут из Америки. Я решила выбрать американские продукты, которые мне нравятся, и попробовать сделать похожие, но немного по-русски. У меня была информация о том, сколько американские бренды продают в год. Разумеется, я понимала, что российский рынок не так развит. Нужно эти показатели поделить на десять и попытаться их достигнуть. Таковы были моя математика и мой подход.
По каждому продукту Bite у нас есть видимый конкурент или ориентир. Это, как правило, продукт, которым я восхищаюсь, но хочу немного доделать. Бенчмаркинг для нас – очень важная и обязательная вещь.

Сколько времени потребовалось, чтобы поставить бизнес на ноги?

Елена: Мы запустились в декабре 2011 года, а вышли на точку самоокупаемости в апреле 2013 года. Выходит, что нам потребовалось полтора года. Сначала мы делали все на аутсорсе, потом попытались свою площадку запустить. Пока мы не запустили свою площадку, у нас качество было не самое, честно говоря, лучшее. Я счастлива, что нам удалось пережить этот момент.


Нашей главной проблемой был поиск ингредиентов. В России, к сожалению, до сих пор не научились их делать. Мы импортировали сырье то из Ирана, то из Германии, но оно часто бывало недостаточно чистым, с включениями. Например, на 100 килограммов абрикосов попадется один с косточкой. Казалось бы, один на 100 килограммов, в чем проблема? Но когда такое сырье попадает в машину, эта косточка дробится на 100 фрагментов и условные 100 батончиков будут с косточкой. Причем это сырье качества triple A, очень дорогое. Приходилось перебирать его прямо на линии и думать, где взять чистое сырье, где искать поставщика.

Сейчас наши поставщики стали лучше. Кого-то из них нам удалось развить, потому что с точки зрения фундаментального подхода к механизации процесса производства русским нет равных. На завод в Саудовской Аравии, с которым мы работаем, мы поставили российскую технологию, как отсеивать косточки из фиников.

Мы все время ищем российские ингредиенты, но пока не находим. Вот где можно сделать большой прорыв и заработать много денег, так это в производстве ингредиентов на территории Российской Федерации. Это то, куда бы я сейчас вкладывала деньги. Потому что ингредиенты импортируются и для фуд-индустрии, и для косметологической. Это то, чего не хватает нашей экономики.

Дистрибуция вопреки

С какими проблемами вам пришлось столкнуться при выходе на рынок?

Елена: Первое с чем сталкиваешься – это сопротивление закупщиков. Ты пытаешься зайти в сеть продуктовых, а тебя встречают вопросами: «Что это такое? Зачем мне это надо?». Если вы не Danon или Coca Cola и у вас нет маркетингового бюджета, следующий вопрос: « Где деньги?». Первое время мы просили выставить наш продукт и предлагали магазинам всю выручку от него оставить себе. Планировали зарабатывать на вторых и третьих поставках. Иногда это предложение срабатывало.
Кто были ваши первые дистрибьюторы?

Елена: Начинали мы с маленьких онлайн-магазинов и фитнес-центров. World class был единственным фитнес-центром, у которого были центральные закупки. Мы поставляли продукцию в еще 200 фитнес-центров, у каждого свое ИП. Обслуживать их было очень тяжело.

Из сетей первыми откликнулись «Глобус Гурмэ» и «Азбука Вкуса». Они уже возили такие продукты из-за границы и это выходило им намного дороже, чем поставки Bite. Они поняли наш продукт, их не смутило отсутствие маркетингового бюджета, они решили дать нам шанс. Позже присоединился «Перекресток».

Какова ваша география дистрибуции?

Елена: Ключевые города для нас – это Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники. В еде тоже есть своего рода мода. Когда заходишь в Екатеринбург, Новосибирск, Краснодар, люди из регионов узнают о твоем продукте. Постепенно он распространяется в города поменьше, они перенимают эту моду.

Сейчас наш продукт представлен в 15000 точек продаж в России. Что касается ближнего зарубежья, это, конечно же, Казахстан и Беларусь. Сейчас мы вышли на рынок Объединенных Арабских Эмиратов и запускаемся на iHerb. Россияне очень любят iHerb, 35% всех продаж магазина приходится на Россию. Для сравнения: доля продаж на Америку – 20 %. Поэтому мы очень хотели быть первой российской компанией на iHerb, и сейчас мы уже печатаем американскую упаковку.

Продвижение продукта: фуд-тренды, хэппенинг-лидеры, социальные сети

Насколько российский потребитель изменился за эти десять лет?

Елена: Раньше все тренды шли из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк, затем в Лондон и намного позже в Россию. Но за последние годы у нас хорошо развились социальные сети, и Россия в этом плане очень активная страна. Сейчас фуд-тренды доходят до нас намного быстрее, потому что российские happening-лидеры подписаны на американских happening-лидеров и следят за ними. Например, мода на безглютеновые продукты пришла к нам быстрее, чем в Европу. Наши happening-лидеры подсмотрели ее у американских и сразу начали об этом рассказывать. То же самое с безлактозными продуктами.

В 2015 году у меня были переговоры со Старбаксом. На такую встречу нельзя прийти без чашечки капучино на соевом молоке. Стоя в очереди, я заметила, что помимо меня капучино на соевом взяла девушка передо мной и после меня. Фуд-тренды распространяются очень быстро, потому что все хотят быть частью этой культуры, дать себе альтернативу, попробовать что-нибудь новое.

Может ли случиться, что людям надоест ЗОЖ и мы вернемся к чебурекам?

Елена: Есть такая замечательная женщина, Айрин Розенфильд. Она в свое время была генеральным директором Mondelēz International kraft foods. Под ее руководством Mondelēz стали переделывать рецептуру, делая продукты более здоровыми. Однажды у нее спросили: «Зачем так рьяно браться за ЗОЖ? Это мода, которая пройдет». На что она ответила: «Нет. Здоровый образ жизни пришел, чтобы остаться, и мы в kraft foods
Mondelēz, будем оздоровлять наши продукты». Эта вера Айрин Розенфильд живет со мной по сегодняшний день. Потому что, безусловно, все хотят жить дольше, все хотят жить более качественно. Сегодня люди выглядят намного лучше и моложе, чем выглядели наши бабушки, дедушки и родители. Я читала исследование РБК про тренды ближайшего будущего. Один из них – это люди без возраста. Я думаю, что вскоре так и будет, мы перестанем обращать внимание на то, сколько нам лет.

Сейчас идет новый тренд– отказ от алкоголя. В Америке появляется огромное количество компаний, которые делают безалкогольное вино, безалкогольные коктейльные напитки. А все почему? Потому что они заметили корреляцию между употреблением алкоголя и иммунными заболеваниями после 40 лет. Люди хотят хорошо себя чувствовать, высыпаться, но при этом ходить в рестораны и пить привычные напитки. Поэтому растут безалкогольные барочные вина, коктейли, джины, дистилированные виски. Это вкусные и интересные продукты.

В основе всего этого – желание быть лучше и думать о себе лучше. Например, если мы занимаемся спортом, то сразу после одной тренировки не выглядим иначе. Но вот чувствуем себя и относимся к себе уже немного по-другому.

Похожа ли ваша стратегия продвижения была похожа на стратегию в фэшн-индустрии? Из чего она состоит?

Елена: Мы, как в фэшн, должны очень быстро реагировать. Изначально у нас было пять вкусов Bite, все их попробовали, наелись и хотят чего-то новенького. Мы начинаем думать, какие вкусы мы можем предложить, чтобы помимо прочего вписаться в тренды. В последнее время появилась мода на суперфуды, постоянно выходят новые статьи о том, как разные продукты влияют на наше здоровье. Мы сделали линейку «Bite суперфуд» и попали в тренд. Мы следим за этим и стараемся успевать.

В момент, когда вы запускали батончики, еще не было активной работы с инфлюенсерами, но вы сразу подключили их. Расскажите, как вы строили работу с лидерами мнений?

Елена: На старте мы вообще не знали, как работать с happening-лидерами и кто они такие. Но я помню, что на обучении в Америке нам все время говорили, что это важно, что нужно найти happening-лидеров, которые формируют мнение. Так получилось, что мы нашли Свету Ефремову (предпринимательница, основательница ювелирного магазина «Сахарок»), она подкована, так как она журналистка, знает многих людей в Москве. Благодаря Свете, мы смогли познакомиться с большим количеством людей, которые понимают в фуд фэшн. Мы познакомились с бегунами, бегали вместе с ними и устраивали забеги Nike. Уже через Nike мы получили новых партнеров и поддержку. В этом деле нам интуитивно повезло, в том числе с людьми.

Что делать с подражателями: кейс

Когда вы задали моду на здоровые перекусы, у вас появились имитаторы. Как вы решали эту проблему?

Елена: Это нормально, когда появляется успешный первопроходец и за ним следуют другие бренды. И поэтому, конечно же, все отслеживают, что мы делаем, и это нормально.
У нас был случай, когда один предприниматель взял наш проект и выставил его на крупном американском краудфандинге, практически полностью скопировал дизайн и концепцию. Я растерялась, но меня спасла моя классная маркетинговая команда. Они предложили записать ему в ответ видеообращение и рассказать, что у нас очень много продуктов, которыми он может вдохновиться. Мы записали это видео, позже написали этому парню на Facebook лично, он удалил свой проект.

Конечно, меня расстраивает, что многие компании начали нас копировать, вплоть до расположения элементов на упаковке. Мне кажется, в русских людях столько души, столько любви в искусству. Это обидно, когда люди не хотят делать что-то свое, что может получиться еще лучше.

Запуск продукта: причины успехов и провалов

Как вы принимаете решение о запуске новых продуктов?

Елена: В запуске продуктов я ориентируюсь на свои потребности. Например, сейчас я отказалась от глютена, от этого стала намного лучше себя чувствовать. Но перекусить чем-то все равно хочется, а гуакамоле без хлеба трудно себе представить. Мне очень нравятся французские хлебцы, и я решила сделать похожий продукт из полезного российского сырья, например, из гречки. Во Франции хлебцы делают не просто из взорванной крупы. Сначала из крупы готовят муку, замешивают тесто, а затем уже пускают под машину, где оно взрывается и получается легкий хлебец.

Мы объединили французскую технологию, российское сырье и получили неочевидный продукт. В Европе таких хлебцев нет, потому что гречка там очень дорогая и считается суперфудом. А у нас это повседневный любимый продукт.

К собственному растительному молоку мы пришли другим путем. Первым поставщиком растительного молока в России был безусловно «Альпром», они занимались этим уже в 2011 году, но альтернативное молоко не продавалось массово. Потом растительное молоко превратилось в тренд, появилось во всех магазинах и кофейнях. Я поняла, что назревает бум растительного молока, мы решили сделать такой продукт в Bite. На тот момент все молоко было с добавленным сахаром, мы сделали свое, без сахара.

Один из серьезных экзаменов для бизнеса – это расширение линейки, его иногда проваливают даже крупнейшие бренды. Были ли у вас провалы в этой сфере?

Елена: Мы все понимаем, что future is vegan. Крупнейшее маркетинговое агентство в Нью-Йорке говорит, что к 2030 году 50% населения планеты станут веганами. Мы понимаем этот тренд, у нас все продукты были веганские.

Мы захотели сделать протеиновый батончик, но его никак не получалось сделать веганским. На этапе RND и тестирования он плохо себя показывал и мы решили добавить в него молочный белок. Тогда продукт стал очень вкусным, но вне нашей концепции. Наши покупатели привыкли к тому, что Bite – про веганство, отсутствие сахара и чистый состав, поэтому новый батончик приняли не очень хорошо. Так мы поняли, что против своих основ нельзя идти, покупатели этого не прощают.

Как вы планируете дальше развиваться в концепции future is vegan?

Елена: В моей семье все ели мясо, а я с детства его не очень любила мясо. Сейчас уже не очень этично есть мясо из коров, когда у тебя дома есть кошка или собака. Это те же самые домашние животные. Поэтому мир становится открытым для альтернатив, таких как мясо из веганского белка. Я не ем мясо, но мне понравился Beyond Meat. Мне очень хочется сделать продукт еще лучше, чем у них.

Мы разработали альтернативное мясо и сейчас тестируем его в некоторых точках нашей страны. Мы делали это мясо два года, и это был интересный процесс. Хотелось, чтобы оно напоминало обычное мясо не только по вкусу, но и по КБЖУ. Кажется, у нас получилось. Скоро этот продукт появится в «Азбуке Вкуса» и в «Перекрестке».

Есть ли что-то в бизнесе, что вы бы хотели сделать по-другому, но уже поздно?

Елена: Я думаю, мы должны были быть понаглее, больше денег тратить на маркетинг. Женский бизнес отличается от мужского. Мужчины наглые, они берут напором. Женщинам нужно сначала посмотреть экономическую целесообразность, попробовать на маленьких объемах. Только если дело пойдет, масштабировать. Поэтому мы видим очень мало примеров успешного российского бизнеса: пока компания дотянет до успешности, ее владельцам уже ничего не нужно. А мужчины быстро пробуют, быстро прогорают и начинают что-то новое. Зная, что нас ждет успех, я бы была более наглой в плане маркетинга и траты денег.

Бизнес-образование

Что дало вам бизнес-образование?

Елена: Во-первых, оно дало мне друзей в России. Оно дало мне уверенность, что я делаю все правильно. Оно мне дало мне понимание основ, например, что такое бенчмаркинг. У нас был потрясающий преподаватель по маркетингу, который рассказывал, что нужно каждый день задавать себе вопрос: «В каком бизнесе я нахожусь?». Это помогает не уйти с верного пути.

Команда

Как у вас получилось собрать для бизнеса команду единомышленников?

Елена: Мы начинали этот бизнес втроем: я, моя помощница Маша, которая также работала продюсером на телеканале «Дождь», и наш технолог Сергей. В таком составе мы пытались запустить компанию. Сегодня у нас в компании уже 185 человек.

Команда – это конструктор, который ты постоянно пересобираешь. С каждым годом нужны новые скиллы, а значит – новые люди. У нас, разумеется, есть общая миссия, но ее мы тоже периодически меняем. С приходом новых людей, с расширением дистрибуции.
Все, кто приходит в компанию, начинают замечать свои нездоровые привычки, у них появляется желание измениться к лучшему при поддержке коллектива. Все говорят: «У вас так классно, я тут, наверное, с вами похудею».

Что бы вы посоветовали новичкам в бизнесе?

Елена: Я желаю всем найти и придумать тот продукт, в котором есть необходимость у вас лично, в который поверят ваши друзья и семья. Никого не слушайте. Когда мы запускали молоко, многие говорили: «вы снековая компания, куда вы лезете, это не ваша история». В итоге у нас все получилось. Давайте себе шанс, делайте то, что приносит вам удовольствие.