Создание маркетинговой стратегии для гастрономического проекта

Ресторанная концепция, это что?

Каждый ресторатор определяет «что такое концепция ресторана?» по-своему. Но, избежав словоблудия, это система определяющих взглядов по кухне, сервису, архитектуре и интерьерным решениям проекта, внутренним и внешним коммуникации команды и много чего ещё.

Оригинальность концепции не гарантирует успех. Многие тиражируемые проекты гораздо прибыльнее сложносочиненного новодела. Более того, случаются проекты совсем без концепции, еще реже — концепция обрастает деталями органично со временем. Важно помнить, что концепция — неосязаемое понятие, это система смысловых настроек проекта, которые в конечном итоге должны подсознательно считываться гостем и влиять на его поведение.

Почему зачастую не удаётся реализовать выдающуюся идею? Какие наиболее частые ошибки допускают новые заведения?

Голая идея ничего не стоит! Важно, чтобы идея была целесообразной, опиралась на потребности гостя и была достойно реализована. Этот процесс цикличный, всегда есть к чему стремиться! Ресторанный бизнес — это дом, который требует если не ремонта, то постоянного внимания.

Никто не застрахован от ошибок, более того, корифеи допускают их даже чаще, но умеют делать правильные выводы. Причины кризисов всегда комплексные, но у новичков это, пожалуй, завышенные ожидания, построение нерабочих бизнес-процессов, непоследовательная внешняя коммуникация. И, разумеется, ни одна идея не спасёт предприятие, если продукт на кухне, мягко говоря, не очень.

В каком случае стоит довериться в разработке концепции сторонним специалистам? Насколько это успешная практика?

Создание концепции, как и любой творческий скилл, можно развить у каждого… Однако, навык критического мышления развит не у каждого предпринимателя. Давать честное мнение со стороны проще. Вдобавок, сторонние специалисты обладают большей насмотренностью и напробованностью, а если повезёт, то ещё и талантом.

Идеальная практика — тандем, то есть работа с единомышленниками, которые понимают запрос заказчика, учитывают микро-пожелания и реалии рынка. Такое случается редко, к сожалению. Причин две — самоуверенность заказчиков, и малое количество квалифицированных специалистов.

В чем специфика создания маркетинговой стратегии в ресторанной индустрии?

Главная специфика — особенность ресторанного бизнеса. Это единственный вид предпринимательства, задействующий все органы чувств. Поэтому и маркетинг должен быть чувственным, фальшь если и не заметят, то непременно почувствуют.

Другая важная особенность — скорость планирования, производства и принятия решений. «Надо вчера» — стандартная строчка в брифе, с которой приходится работать. Горизонт планирования в ресторанной индустрии короткий.

Какие задачи у ресторанного маркетинга?

Не существует ресторанного маркетинга, как не бывает отельного маркетинга или шоколадного маркетинга. Маркетинг-инструменты универсальны для любого бизнеса! Но есть контекст, который диктует специфика индустрии. Прежде всего, это продукт! Грустно признавать, но есть «профессионалы», которые не знают что готовят в их ресторане, не понимают особенностей гастрономических технологий. Человек, который не любит еду — не сможет влюбить в неё других.

Если говорить сугубо о маркетинговых задачах, то самые частые — привлечении новых клиентов и работа с увеличением чека. В последнее время увеличивается спрос на создание личного бренда шеф-повара или ресторатора. Но случается, что маркетолог едет и в типографию за свеженапечатанным меню, а иногда как психолог решает конфликты внутри команды. Маркетинг сопровождает бизнес, а не только упаковывает его. Чем больше вы умеете делать на результат, тем выше стоите как профессионал.

Как оценивается эффективность стратегии?

Если по учебнику, эффективность стратегии оценивается спустя время достижением поставленных маркетинговых или коммуникационных целей через различные показатели работы: количественные и качественные. Но по правде — не всё можно рассчитать. Маркетинговая стратегия — это всегда проверка гипотез. И, реализация! Даже идеальную стратегию уничтожит в ноль плохой продукт и сервис.

Какие способы продвижения ресторана наиболее эффективны сегодня? Что изменилось за 10 лет?

Никуда не пропадет классический пиар, но теперь уже с бóльшим акцентом на креатив. Коллаборации и спец-проекты продолжат быть так же эффективны, у ресторанов слишком маленькие бюджеты, чтобы подобным инструментом пренебрегать. Работа с блогерами идёт скорее по наитию, мало кто умеет с ними взаимодействовать качественно, хотя казалось бы… Многие ресторанные группы уже распробовали работать с программами лояльности, это лучший инструмент на удержание, хоть и дорогой. Контекстная реклама и остатки медиа-возможностей — самая легко-прогнозируемая реклама, с которой нужно учиться работать, особенно если ресторан активно работает на доставку.