Спец-проекты в маркетинге

Часто, чтобы донести ценности и миссию компании, необходимо выстраивать более сложную коммуникацию, которая задействует разные способы воздействия на конечного клиента.

Куратор интенсива «Как запустить собственный бренд в фуд-индустрии»
Маркетолог EMBA. Бренд-директор в компании Фаберлик. Ex маркетинг-директор ЭКО-культура, Умалат. Со-автор кулинарного аккаунта в Instagram — Сочетайзер (@sochetaizer)

Рустем Мустафин
Спец-проекты

Специальными проектами в маркетинге называют любые активности, отличающиеся от стандартных рекламных или пиар методов. Особенность спец-проекта в том, что это именно проект, то есть действие имеющее свою конкретную цель, задачи и четкие временные рамки, а также определенный бюджет.

Часто спец-проекты бывают в журналах и на ТВ, когда рекламодатель не столько хочет дать стандартную рекламу (ролик, спонсорство), сколько хочет донести определенную мысль, научить людей использовать новые продукты, продемонстрировать наглядно преимущества или особенности продукта.

Например, если вы пригласите блогера, шеф-повара или знаменитость в качестве амбассадора, и он будет время от времени упоминать, рекомендовать или благодарить ваш бренд, то это будет разновидность рекламы или PR, в зависимости от наличия / отсутствия рекламного контракта. Целью здесь, как правило будет само позитивное упоминание продукта или бренда, формирование узнаваемости, построение позитивной репутации.

Однако если у этого персонажа будет проект, то обязательно появится цель, фокусный продукт, идея или сообщение, которое нужно донести до потребителя, сроки и бюджет.

Каждый из составных частей проекта имеет свою важность, так как в конечном счете каждый из них влияет на эффективность проекта. А в маркетинге, как все знают, мы всегда стремимся к эффективности.
Каждый из составных частей проекта имеет свою важность, так как в конечном счете каждый из них влияет на эффективность проекта. А в маркетинге, как все знают, мы всегда стремимся к эффективности.
Составные части спец-проекта

  1. Цель. Ее необходимо четко определить до создания и старта спец-проекта, так как это позволит подобрать подходящие инструменты, а по итогам оценить достижимость.
  2. Например, цель спецпроекта - донести до целевых потребителей экологическую или социальную значимость продукта, повысить доверие и лояльность бренду.
  3. Задачи - это детальное рассмотрение цели, ее дисконтирование по более мелким деталям.
  4. Как задачи в нашем примере, тут можно поставить – показать потребителям уникальные моменты процесса производства: ручной или механизированный сбор, технологичный процесс упаковки, работу персонала или что-то такое.
  5. Инструменты - это каким образом вы будете транслировать идеи или факты, которые вы ставите себе как коммуникационные задачи.
  6. Если вы просто сделаете пост на эту тему, то это будет разовы й рассказ, не будет ожидаемого эффекта. Даже если это будет серия постов, это мало что изменит. Спец-проект требует специальных инструментов.
  7. Например, можно обратиться в журнал или на ТВ с подобным запросом, и для вас сделают спец-проект - артисты “Дома 2” поедут собирать Иван-чай в Вологодскую область. Там все это будет снято, смонтировано на несколько интеграций в передачу.
  8. Также это может быть ваш собственный спец-проект – вы формируете пул СМИ и блогеров и вывозите их на производство (в поля) несколько раз в течение года, показывая все этапы рождения вашего продукта.
  9. Формируется представление о создании продукта без “белых пятен”, а история, рассказываемая в течение некоторого времени, подкрепленная между главными новостными поводами дополнительными продуктовыми интеграциями, на выходе дает общую картину.
  10. И при наличии стабильной и лояльной аудитории у выбранных СМИ и блогеров (а также их релевантном цели подборе), на выходе вы получите определенный охват целевой аудитории.
  11. Время проекта - важнейший параметр. Он и про когда, и про как долго, и про то, не забудут ли про нас в процессе.
  12. При любом спец-проекте, если он не состоит из одной единственной публикации или интеграции на ТВ, важно обеспечить концентрированное информационное воздействие на аудиторию, чтобы между публикациями они про вас не успели забыть.
  13. Это означает определенную частоту контакта в единицу времени.
  14. Поэтому еще спец-проект не может быть слишком долгим, о нем просто будут забывать в процессе. А ведь нужно в идеале поддерживать интерес аудитории, сделать так, чтобы они ждали новых публикаций.
  15. Бюджет проекта всегда определяется заранее, исходя из целей, задач, инструментов и времени проекта.
  16. Важно заложить дополнительные средства (+10-20%) на непредвиденные расходы.
  17. Бюджет должен быть фиксированный и неприкосновенный. Сокращение бюджета в процессе реализации спец-проекта может привести к невозможности достичь поставленной цели.
  18. Спец-проект должен развиваться по драматическому сюжету - завязка, развитие действия, кульминация, развязка. Это позволит поддерживать интерес аудитории и, что немаловажно, участников спец-проекта в течении нужного времени.
  19. И если в ходе спец-проекта будет принято решение сэкономить на стадии кульминации или развязки, то все впечатление будет смазано, необходимый эмоциональный эффект достигнут не будет.
В остальном, спец-проект такой же проект, как и все остальные, и развивается он по стандартным сценариям любого проекта.
Определяется лидер проекта, команда, система контроля и отчетности и так далее.

Узнать пошаговую методику построения и вывода на рынок бренда и продукта в фуд-индустрии, как создавать спец-проекты в этой тематике вы можете узнать на интенсиве «Как запустить собственный бренд в фуд-индустрии».

12.09.2022

MFA PEOPLE / БИЗНЕС И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Будьте в курсе новостей Академии